A Economia como a conhecemos se organizou em torno do que se convencionou chamar de Cadeia de Suprimentos, ou seja, uma rede interligada de empresas que se inicia no fabricante e passa pelos distribuidores e varejistas até chegar ao consumidor final. Ainda que fosse alvo de algumas críticas, esse modelo funcionou quase inalterado por mais de um século. Até que a cultura e as tecnologias da Transformação Digital vieram abalar essa cadeia, alterando radicalmente a relação da indústria com o varejo.
A facilidade da Era Digital
A facilidade atual de se desenvolver um e-commerce próprio possibilitou aos fabricantes das mais diversas indústrias comercializam seus produtos diretamente ao consumidor final, sem a necessidade de utilizar as revendas e varejistas. Ao romper com aquele modelo secular da cadeia de suprimentos, todos os elos sofreram mudanças, algumas boas, outras ruins.
Os varejistas se sentiram prejudicados pois, da noite para o dia se viram concorrendo com o próprio fabricante/fornecedor, fato que os obrigou a reduzir preços e, consequentemente, as margens de lucro. A argumentação do varejo é que indústria deveria se focar nos processos e na qualidade dos produtos, enquanto os canais de distribuição utilizam o conhecimento do comprador para obter maiores vendas.
Já do lado da indústria a defesa é que o varejista não desenvolve um conhecimento tão profundo dos produtos, por isso não sabe usar boas abordagens para vender. Defende-se também argumentando que o varejo pratica preços indiscriminadamente, onerando demais o cliente. Nessa briga a indústria descobriu que nesse modelo Direct to Consumer (D2C) pode ficar com a margem comercial da venda, melhorando sua lucratividade.
A verdade é que ambos os lados têm alguma razão e precisam entender que esse dilema não irá se resolver nesse nível de argumentação. As reivindicações tanto de defesa quanto de ataque já fazem parte de um passado que não tem mais chances de voltar. Daqui em diante tanto indústria quanto varejo precisarão adotar novas práticas focadas num objetivo maior: a experiência do consumidor.
A Transformação Digital reduziu a distância entre quem produz e quem consome. Conceitos como a Conectividade, Complexidade, Convergência e OmniChannel fizeram com que os clientes se tornassem mais exigentes seja no momento da compra, seja na experiência de uso. O futuro se resumo em atender satisfatoriamente a esse novo consumidor utilizando Modelos de Negócios Inovadores.
Marketing em tempos de Desintermediação
Assim como a Economia moderna, o Marketing também se desenvolveu baseado na Cadeia de Suprimentos. A disrupção desse modelo afeta diretamente o Mix de Marketing e força o desenvolvimento de uma nova dinâmica para o TradeMarketing. Os famosos 4 Ps ou Mix de Marketing elaborado por Jerome McCarthy em seu livro Basic Marketing sofreram um abalo sem precedentes. O cálculo de Preço muda sensivelmente sem intermediários na cadeia. A definição de Praças fica totalmente reconfigurada com a nova cadeia de distribuição direta. A Promoção sai das mãos do varejista e passa para os domínios da indústria. Isso tudo sendo absolutamente simplista, já que o desdobramento destes aspectos não é objeto de estudo desse artigo.
Fato é que estamos adentrando em uma Nova Era das relações de consumo onde, nem indústria nem varejistas irão sucumbir por decreto, mas ambos os lados precisarão compreender o novo cenário imposto pela Transformação Digital para se adaptar e sobreviver de acordo com um novo paradigma.
Nessa nova era podemos identificar claramente três movimentos:
- Desintermediação: elimina etapas da Cadeia de Suprimentos
- Cybermediação: substitui intermediários físicos por digitais
- Reintermediação: adiciona elos na cadeia de suprimentos à medida que startups disruptivas mudam completamente a dinâmica de determinados mercados. Por exemplo, a Uber adicionou um novo elo na cadeia de transportes urbanos.
O novo paradigma das relações de consumo
Reinventar a si próprio é o nome desse jogo. As empresas que não tiverem essa capacidade certamente sucumbirão. Cabe à indústria utilizar dados para compreender melhor os desejos e comportamentos do cliente. Cabe ao varejo repensar seu modelo de negócio para margens de lucro reduzidas e uma clara proposta de valor ao cliente. Para ambos os lados, é basicamente aprender aquela velha lição de que, quem compra uma furadeira não quer efetivamente uma furadeira, mas um furo na parede. Customer Centricity, é pensar em soluções e benefícios reais que melhorem a experiência do consumidor. Oferecer relacionamento e relevância ao cliente, além de simplesmente produtos e serviços.
De que lado você se encontra nessa polêmica: indústria ou varejo?? Quais práticas e processos você já vem aditando em sua empresa para torná-la Customer Centricity?